Når dialogen skal være helt præcis med vores kunder, tager vi ofte afsæt i faglige refleksioner eller bruger fagudtryk, som hører til kommunikationsbranchen.

Vi griber med andre ord i vores kommunikationsværktøjskasse på samme måde, som en kirurg eller en tømrer bruger sin faglighed, viden og værktøjskasse, når opgaverne skal løses professionelt.

I det følgende har vi samlet nogle af fagtermerne og nogle af vores reflektioner. Du er velkommen til at rode i vores værktøjskasse og se, hvad den gemmer på.

Vi håber, du på den måde bliver inspireret til vores næste samtale eller møde. Måske er der noget, du har lyst til at spørge om eller analysere sammen med os. Måske har du en god idé.

I hvert fald kommer vi til at forstå hinanden bedre – og dermed bliver vi forhåbentlig endnu dygtigere til at løfte jeres markeds- og kommunikationsudfordringer.

Ordet ”branding” stammer, som så meget andet fra USA, hvor kvægavlerne ”brander” deres køer ved at presse et stykke glødende metal med et let genkendeligt logo ind i skindet på dem, så de kan kende deres egne kvæg blandt alle de andres.

Helt så hårdhændede metoder bruger vi ikke i reklamebranchen. Men ideen er den samme. Med branding kan kunderne genkende produktet blandt andre lignende produkter, eller de kan overføre brandvalue fra et produkt til et andet.

Branding er dybest set en kontrakt mellem producenten og forbrugeren om at levere et bestemt produkt til en bestemt kvalitet. Ved at brande sig sikrer producenten, at forbrugerne let kan identificere produktet og vende tilbage til det, når forbrugeren føler behov for netop det produkt.

Branding bliver til en vedvarende fortælling om produktet, som forbrugeren stoler på. Der er ikke noget så skadeligt for et brand, som når den historie, der fortælles, pludselig bryder sammen. Tænk på BP og olieudslippet i den Mexicanske Golf eller Nike og børnearbejde i Kina. Så virker brandet pludselig modsat. Nu kan forbrugeren undgå produktet, fordi det netop er let at identificere.

Forbrugeren bruger også brandet til at fortælle om sig selv. Brandet bliver en historie, som forbrugeren køber sammen med produktet.

Derfor kan to i bund og grund ens produkter sælges til meget forskellige priser, når branding har tilført det ene en ekstra værdi for forbrugerens identitet.

Coca Cola er et godt eksempel på hvordan brunt sukkervand med brus kan koste mere, når brandet Coca Cola står på mærkaten og ikke f.eks. Harboe. Det er ren brandvalue. At feinsmeckere mener, at der er forskel i smag og brus er en anden sag, som vist aldrig er blevet videnskabeligt bevist. Tværtimod.

Studier af hjerneaktivitet på Houstons Baylor College of Medicine i 2004 viser, at Coca Cola-mærket i modsætning til Pepsi-mærket aktiverer området i hjernen for hukommelse, samtidig med at de områder i hjernen, der vedrører belønning og fornemmelsen af ens eget jeg, lyser op.

Derimod giver visningen af Pepsi-mærket ikke denne respons i hjernen. Man må formode at heller ikke Harboe kan udvise den slags resultater.

Branding har det med at skabe en uvurderlig placebo effekt.

Branding virker ikke over night, som f.eks. en taktisk produktannonce med et slagtilbud på billige grillpølser en varm sommerdag. Branding er en langtidsproces, som dråben der udhuler klippen. Man skal have en langsigtet strategi og holde sig til den, hvis branding skal have effekt.

Branding er konsistent, sammenhængende og vedholdende. Taktiske tiltag skal indordne sig under brandstrategien, hvis ikke man vil udhule sine egne bestræbelser på at få en fast plads i kundernes hukommelse.

Branding virker over for markedet. Men hvad der er mindst lige så vigtigt. Branding virker også internt i virksomheden.

Det gælder om at fastholde og tiltrække de rigtige medarbejdere, som kan være med til at styrke virksomhedens udvikling. Det gælder om, at de ansatte og ledelsen deler de samme visioner for virksomheden og går op i dem med personligt engagement.

Branding er ikke kun et salgsværktøj. Branding er også et ledelsesværktøj. Det er ikke altid at marketingsafdelingen er opmærksom på denne dobbelthed.

Integreret kommunikation betyder sammenhængende kommunikation. Konkret ses det, når budskabet er afstemt i alle kommunikationskanaler. Ikke nødvendigvis i ordlyd men i de grundlæggende værdier, der gives udtryk for. Og naturligvis også i den visuelle kommunikation, der umiddelbart formidler virksomhedens profil.

Helt banalt skal brevpapiret, visitkortene og bilernes udsmykning passe sammen. Men det gælder også alle andre former for kommunikation på tryk, online, film, outdoor etc.
Al kommunikation skal kunne føres tilbage til kilden af grundlæggende værdier.

Logoet er omdrejningspunktet for den integrerede kommunikation sammen med pay off’et, som begge i bedste fald udtrykker essensen af virksomhedens værdisæt.

Et reklamebureau laver annoncer, web, kampagner, informationsmateriale, strategi, koncepter etc. Det er almindeligt kendt.

Alt dette er naturligvis vigtigt og skaber kommerciel effekt for reklamebureauets kunder. Men er det egentlig det vigtigste, som reklamebureauet bruger tiden på?

Nej – det vigtigste er dialogen. Dialogen, der gør virksomhedens markedsføring konkret og giver den retning. En retning der har rod i virksomhedens identitet og målsætninger.

Det handler grundlæggende om, hvem kunden er, hvad kunden vil og på hvilken måde kunden vil det på.

Vi stiller de uventede spørgsmål og vender græstørven for at få frisk luft til. Vi spørger hele tiden for at finde ud af, hvem kunden er.

Nogle gange direkte med ord, lige ud af posen, andre gange med vores forslag til kommunikation, til stil og tone, til strategi og koncept. Ser virksomheden sig selv i det, de bliver præsenteret for?

Her starter dialogen. Dialogen, der fører til ny erkendelse og ny udvikling.

Godt design vækker den rigtige form for opmærksomhed og udtrykker en tone og en stemning, der knytter sig til afsenderen og budskabet.

Godt design er grafiske valg, billeder, farver, fonte, linjer og spændingsskabende elementer i en bevidst komposition. Godt design er prioritering af stoffet. Hvad er vigtigt ved første øjekast? Hvad skal afkodes med den ubeviste del af hjernen, hvad skal modtageren reflektere over?

Godt design er kunsthåndværk, som udspringer fra meningen bag kommunikationen. Godt design er bærer af budskabet på forskellige medier. Godt design skaber en rød tråd gennem den grafiske kommunikation og skaber sammenhæng og positiv genkendelse.

Godt design elskes af øjet, fordi det er lige i øjet.

Enhver kan da skrive en reklametekst. I hvert fald hvis man kan stave.

Det er en udbredt antagelse at ord, det kan alle med en mellemlang uddannelse skrive så let som at ...

Men tekst handler ikke om ord. Tekst handler om mening.

Om kommunikation.

Ofte om meget kommunikation med få ord. Det er her, det bliver svært. Hvor meget kan man få sagt på en begrænset plads? Hvor meget kan man gennem tone stil og ordvalg få sagt mellem linjerne.

Tekst er nemlig ikke kun information til hjernen. Tekst peger på billeder og skaber følelser, som positivt lejrer budskabet dybt i sindet.

Tekst er som et sprødt æble, der smager af august og solskin og blid vind i ansigtet. Tekst er lyden af kvalitet, når en bildør smækker med den helt rigtige lyd. Tekst er rytme og musik, der rammer modtageren og skaber gode vibrationer.

Tekst udtrykker essensen i dit budskab. Den essens, der åbner hjertet hos modtageren og giver hjernen en god grund til at gå med i flowet. Tekst er med andre ord meget mere end ord og korrekt kommatering. Tekst er også alt det, der ikke kan siges med ord.

Når vi taler håndværk, er der er der ikke nogen forskel på et tømrerfirma og et reklamebureau.

Tømreren ved, hvordan man lægger et tag, så det bliver tæt og ser smukt ud. Det handler om faglig stolthed, uddannelse og årelang erfaring.

Sådan har reklamefolk det også med kommunikation.

Ind i mellem sker det, at kunder vil have flere tagsten på taget og desuden vil have lavet et hul i taget, fordi de mener, der skal frisk luft ind dér i stedet for gennem vinduerne eller en ventilationskanal.

Nå, nej … det sker vist aldrig for en tømrer.

For reklamefolk er det en lidt anden sag. Ind i mellem glemmer en virksomhed, at kommunikation handler om, hvordan andre oplever virksomheden. Ikke kun om hvordan virksomheden oplever sig selv. Og så er det, at virksomheden ønsker mere tekst i annoncen og flere billeder, der bevæger sig på hjemmesiden.

Som fagfolk ved vi, at det ikke virker. At det forringer kommunikationen. Men modsat tømreren, der nok skal sige fra og fortælle folk med sjove ideer, at han godt ved, hvordan et tag virker, er reklamefolk ofte mere hensynsfulde og følsomme mennesker.

Det ender ind i mellem med, at vi lægger ryg til noget, vi ikke er helt tilfredse med, fordi kunden vil have det sådan. Lidt ligesom arkitekten, Henning Larsen, der byggede Operaen for Hr. Møller. Vi ved det ikke er godt, vi har sagt, det ikke er godt, men det er kunden, der betaler.

Men du kan være helt rolig – vi giver aldrig op. Vi rejser os hver gang og tager kampen på ny. For vi bliver ved med at tro på, at tingene kan gøres bedre.

Har du brug for en måneraket? Vi kan sagtens konstruere en måneraket af en kommunikationsplatform til dig og din virksomhed. Men ærligt talt … hvad skal du med en måneraket, hvis det ikke er månen, du skal til? Måske vil du hellere have et varmesøgende missil eller et gevær med kikkertsigte? Måske bare en lasso eller en line med krog og madding? Mål og midler skal stemme overens.

Vi sørger for - som kommunikationspartner - at ambition, budget og visioner passer sammen. Det giver gode relationer og lange partnerskaber. Og det flytter varer og budskaber.

Online er et uundværligt element i næsten al form for kommunikation. Uanset om det handler om rekruttering, salg, relationer, budskaber, holdningspåvirkning og så videre. Men et website svæver aldrig – uanset hvor godt det er – frit i luften.

Det kan siges helt enkelt. Et website ikke er mere værd end de besøgende, der kommer forbi. Et website er ikke mere værd end den brugeradfærd, det inspirerer til.

Vi ser dit websitet i en større sammenhæng, hvor fx relationsmarkedsføring, segmenteret kommunikation, kampagnewebsites, sociale fora, annoncekampagner, sms respons, tryksager og outdoor kan spille sammen med et velfungerende website. Måske kan din virksomhed have glæde af at skrue lidt på nogle af disse knapper for at tiltrække nye kunder eller sørge godt for dem, I allerede har?

Når vi taler grafik findes der mange forskellige filtyper og formater til mange forskellige formål.

Websites bygges typisk op af programmørerne i AI filer (Adobe Illustrator) eller PSD (PhotoShopDokumenter).

AI/PSD er webdesignerens originale filer, som kan ”slices” ud i enkelt dele og laves til JPG filer eller til GIF filer, som bruges til den endelige website, både til flashanimationer og til html-designet.

PDF-formatet har den fordel, at det kan ses af de fleste, hvis de har Acrobat Reader installeret. Det bruges typisk til at vise designs, eller til at lægge grafiske foldere online.

EPS filer bruges, når fx et logo skal kunne skaleres op til stor størrelse, uden at opløsningen tager skade.

TIFF er måske det mest fleksible pixelbaserede format, som genkendes af stort set alle applikationer – herunder mange gratis programmer. Navnet TIFF står for Tagged Image File Format. TIFF er tungere end f.eks. JPG, fordi den ukomprimeret. Til gengæld får man alle nuancer med fra originalen.

JPG er en kompressionsfil, som blandt andet bruges ved fotografering. Den kan have forskellige størrelser afhængig af hvad den skal bruges til. Når man skal lave print, skal den være så stor som muligt som udgangspunkt. På websites skal filen laves lille for ikke at fylde mere en allerhøjest nødvendigt.

Download uddybende beskrivelser af de forskellige filformater her

På en skærm er der i realiteten kun tre farver. RØD, GRØN OG BLÅ. Derfor er skærmfarver i RGB.

Tryksager er i CMYK, som er fire farver: Cyan, Magenta, Yellow og Black (alle farver blandet).

Der findes grundlæggende to farvesystemer:

Det additive og det subtraktive system;
- et hvor farvernes energi sammenlægges og
- et hvor farveenergierne fratrækkes.
De farver, der kommer direkte ind i øjet, uden at blive tilbagekastet, er additive farver.

Det additive farvesystem.

En computerskærm bruger det additive farvesystem. Skærmen er som udgangspunkt sort, men når de tre R-G-B farver kører på maximalt styrke adderer lysstrålerne og derved fås, eller ses, hvidt lys.

Det subtraktive farveblandingssystem.

Det subtraktive blandingssystem anvendes bl.a. i tryksager og i forbindelse med farveprintere hvor baggrunden (papiret) er hvidt.

Her blandes farverne sådan at de tre farver, tilsammen, danner farven sort.

I offsettryk eller farveprint erstattes de tre farvelag af nuancen sort,fordi sort der er dannet af tre C - M - Y- farver, giver meget tykt farvelag.

Et mønster af små prikker (rasternettet) fordeler farverne i rette mængde der skaber billedet og dermed det færdige tryk eller skærmbillede.

Dpi hentyder til antallet af prikker per tomme. Dots per inch.

En computerskærm viser sit billede med 72 dpi, så en JPG fil behøver ikke at være mere en 72 dpi for at blive gengivet optimalt på en skærm. Print kan have fra omkring 150 dpi i en avis og opefter ved f.eks. meget store tryk af detaljerige fotos.

En printer har ofte en opløsning på 400 eller 600 dpi men fås også med 1200 dpi. Trykmaskiner har ofte en opløsning på 1200 eller 2400 dpi, hvilket betyder, at maskinen kan afsætte 1200 eller 2400 farvepunkter per tomme.

Dpi bliver ofte fejlagtigt brugt om billedopløsning. Et billedes opløsning angives korrekt som ppi.

Pixels per inch er en måleenhed, der bruges til at beskrive opløsningen for et digitalt billede. Ppi betyder pixels per inch. Et billedes opløsning angives som f.eks. 300 ppi. Det betyder at billedet har 300 pixels for hver tomme billedet er bredt og højt.

Ppi kan også bruges til at beskrive en skærms opløsning. For det meste bliver skærmes opløsning beskrevet ved det totale antal pixel i bredden og det totale antal i højden f.eks. 1024 x 768.

Sms er for længst blevet den foretrukne kommunikationsform, hvis vi ser på antallet af beskeder, der dagligt sendes i Danmark. Og det er ikke kun de unge med elastiske tommelfingre der sms’er. Alle aldersgrupper er med på vognen. Om det er afstemning til X-faktor eller bidrag til Røde kors, så er sms’en et suverænt medie, fordi den altid er lige ved hånden og let og enkel at gå til.

En af vores kunder, Alinea havde kørt med en lille konkurrence i deres sommer-annonce på bagsiden af Folkeskolen. Svaret til konkurrencen skulle sendes ind via e-mail. Men, da de gik over til at bede om svaret via sms, skete der en firedobling af antallet af svar. Det var ganske enkelt mere befordrende for responsen at bruge sms som svarmedie i et printmedie.

Man skal ikke have zappet ret meget gennem udbuddet af tv-kanaler for at fornemme, hvor opdelt og segmenteret de gode gamle målgrupper er blevet. Det gælder naturligvis ikke mindst på Internettet og i printmedier i øvrigt, hvor troløsheden og nysgerrigheden gør, at målgrupperne spreder sig over i princippet ganske udefinerbare og meget små medieflader. De landsdækkende avisers oplagstal daler, og målgrupperne er under stadig forandring, selv inden for ellers faste grupperinger, vi gik og troede, vi vidste, hvor vi havde.

Det er ganske enkelt ikke så klart mere at definere, hvor et individ søger sin information/underholdning i løbet af døgnets 24 timer. Taler vi om erhvervsfolk, kan vi stadig med en vis ret trække diverse erhvervstillæg og Børsen og Berlingske Tidende op af hatten, som sikre kanaler til at nå disse grupper. Men herfra holder de faste mønstre op. Skal vi nå indkøbschefen på en hjemmeside for cykelentusiaster, eller er han eller hun optaget af opera, økologisk livsstil eller Formel 1 racerløb?

Ofte er den direkte dialog derfor det mest effektive og det mest langtidsholdbare. Vi bliver i højere grad end tidligere nødt til at gå efter at tale med hver enkelt individ. Og vi skal gøre det i stor målestok. Massekommunikationens tid er ved at være forbi og den bliver i øjeblikket suppleret eller overtaget af individualiseret tovejs-kommunikation, hvor svar og respons med udgangspunkt i relevante informationer er måden, hvorpå virksomhederne gør sig synlige for de kunder, der har en interesse i at kende virksomheden og dens produkter, fordi det er en fordel for kunden.

Når du fortæller om dine produkter og serviceydelser drejer det sig naturligvis om at oplyse modtagerne om de fordele, der er forbundet med det, din virksomhed har at tilbyde. Men hvis det var tilstrækkeligt kunne kommunikationen jo ske via et Word-dokument.

I nogle tilfælde er det faktisk også tilstrækkeligt. Men det er sjældent. Du er nemlig aldrig alene om at fortælle kunden, at lige netop din virksomhed har noget særligt at tilbyde. Kunden har for det meste hørt det hele flere gange før. Fra dine konkurrenter. Hvorfor skal kunden så vælge dit produkt?

Vi ynder at opfatte os selv som rationelle individer. Når vi træffer en beslutning, vil vi gerne kunne sige: Jeg gjorde det af den og den grund. Og det behøver heller ikke at være forkert. Det sker faktisk ind i mellem, at vi træffer en rationel beslutning, som viser sig at holde stik langt ind i fremtiden. Men sandheden er at vi endnu oftere tager beslutninger på samme måde, som når vi vælger den mand eller kvinde, vi vil leve sammen med. Det er først bagefter, vi finder ud af om det egentlig var den rigtige beslutning.

Vi har handlet ud fra noget så luftigt som tillid.

Men det er lettere at træffe beslutningen med hjertet og mavefornemmelsen, når vi kan begrunde den over for hjernen.

Og det er det markedskommunikation skal tage højde for. Der skal skabes en følelsesmæssig baggrund for at træffe beslutningen om at vælge netop dit produkt og dine services. Og denne følelse skal underbygges af rationelle grunde. Så kunden kan forklare sin ægtefælle, sin direktør, sine medarbejdere eller sin bestyrelse, hvorfor han eller hun har truffet det rigtige valg. Det er derfor design, illustrationer, grafik, tone, stil og historiefortælling er så vigtig en del af en effektiv kommunikation.

Når du har inviteret dig selv indenfor i folks indbakke er det afgørende, at du bliver ved at få lov til at komme der. Og det er vigtigt, at du fortsat bliver læst. Ellers er det hele ligegyldigt.

Det skal altså være en fordel for læseren at modtage og åbne din e-mail. Der skal være noget i hver eneste e-mail, der har relevans og gør en forskel for modtageren.

Du er derfor forpligtet til at overveje hvert eneste ord, du skriver. Ved at kende din modtager kan du blive bedre til at sende relevant information. Derfor er det vigtigt, at du går i dialog med dine målgrupper tidligt i jeres relation og finder ud af, hvad der har modtagernes interesse. Gennem CRM-systemer kan du skræddersy dine informationer til modtagerne som deles op i undersegmenter, så du sikrer dig en høj grad af relevans i den information, du fremsender.

Branding tager tid. Det er vigtigt fra starten at lægge sig fast på nogle helt klare retningslinjer for, hvordan kommunikationen skal foregå. Det skal være gennemtænkt og gennemført. Og kommunikationen skal systematisk foldes ud i alle kanaler. Uden undtagelse.

Kommunikationen skal følges op af handling. Branding er en kontrakt med kunderne. Hvis der ikke er handling bag, falder den til jorden og giver bagslag. Derfor skal man gøre op med sig selv, om man har ressourcerne og den strategiske tålmodighed til at fastholde kursen, når man fristes af lette point som f.eks. at nedsætte prisen på produktet eller spare penge ved at lade et lokalblad eller andre ikke professionelle lave sine annoncer eller anden kommunikation. Branding er langsigtet strategi. Naturligvis kan et brand udvikle sig undervejs. Men det skal være en begrundet udvikling, der indgår i en sammenhængende historie. En historie som kunderne køber og fortsat ønsker at have relation til.

Er branding ikke bare noget som Nike og Coca Cola laver? Er branding ikke kun for de helt store, kunne man fristes til at spørge? Branding er i princippet for alle. I dag taler man ligefrem om, at personen kan blive et brand. Branding betyder, at man er let at genkende, fordi man har en unik profil. Branding betyder, at kunderne vælger én med en særlig forventning og bliver hængende fordi man opfylder den forventning. I Vesten, hvor moderne mennesker bombarderes af mere end 3000 forskellige informationer hver eneste dag, er branding så vigtig som aldrig før.